| dc.description.abstract | Formålet med dette arbeidet har vært å se på sammenhengen mellom merkerelasjon og holdninger til konsumenten. I tillegg har det vært relevant å se på hvorvidt dette utfallet kan bidra til å øke merkeverdien. Avhandlingen har tatt sitt utgangspunkt i merkeverdi fra konsumentens ståsted, også kalt konsumentbasert merkeverdi, og er en anerkjent teori innen verdiskapning for bedrifter (Keller, 2013). Herifra vil arbeidets hovedvekt ligge på hvordan å skape intense, lojale og aktive forhold til konsumenten. Dette blir sett på med utgangspunkt i faglitteratur for merkerelasjon. Videre vil det teoretiske grunnlaget for merkerelasjon utdypes og vektlegges i henhold til merkerelasjons-kvalitet modellen av Fournier (1998). Hensikten av å benytte denne modellen er å forenkle kategoriseringen av de underliggende elementene for merkerelasjon. Det vil i tillegg presenteres relevant teoretisk grunnlag for holdningsteori. Avhandlingens formål vil være å undersøke i hvilken grad merkerelasjon påvirker konsumentens holdning til et merke. Det vil også bli sett på utfallet dette har for merkets verdi. Denne avhandlingen utleder seks hypoteser, basert på det teoretiske rammeverket for merkerelasjon av Fournier (1998). Hver hypotese vil omhandle en av de seks underliggende dimensjonene som presenteres i modellen: Kjærlighet, Selvtilknytning, Forpliktelse, Intimitet, Gjensidig avhengighet og Merkepartner-kvalitet.
Dette studiet følger en kvantitativ metode og baserer seg som en tverssnittstudie. Data for analysen er innhentet via nettskjema ved å benytte samarbeidspartneren til USN, Proff forvalt, sin database for bedrifter. Det gjennomgås en forklaring på hvordan de metodiske kravene ble overholdt. Innhentingen av data ble gjennomført anonymt uten mulighet for sporing av alder eller kjønn.
Resultatene for analysen viser overraskende funn for sammenhengen mellom merkerelasjon og konsumentens holdning til merket. Det bekreftes at merkerelasjon har en positiv innvirkning på konsumentens holdning, herunder for dimensjonene Kjærlighet og Merkepartner-kvalitet. Funnene viser at av de seks underliggende dimensjonene fra Fournier (1998) sitt rammeverk, ekskluderes to fra analysens validitetssjekk og to viser usignifikante funn for påvirkning av holdning. I tillegg kan funnene skape grunnlag for at merkerelasjon, i henhold til merkerelasjonskvalitet rammeverket, burde vurderes mot de individuelle dimensjonene istedenfor som et samlet begrep.
Avhandlingen avsluttes med å tilføre en drøftelse og diskusjon av funn, praktiske implikasjoner og begrensninger. | |
