Lykkelig uvitende: forbrukeres holdninger til personalisert markedsføring

Abstract

Denne mastergradsavhandlingen ser på forbrukeres holdninger til personalisert markedsføring i form av deres handlinger, følelser og kunnskap knyttet til temaet.

Tidligere forskning har studert forbrukeres holdninger til personalisert markedsføring i sammenheng med kjøps- og klikkintensjon. Det er avdekket at forbrukere har motstridene holdninger når det kommer til personalisert markedsføring, og det vises til at det fremdeles er behov for videre forskning knyttet til de underliggende faktorene som forklarer disse holdningene.

Med denne studien forsøkes det å danne en dybdeforståelse av forbrukeres holdninger knyttet til personalisert markedsføring, samt en forståelse for hva forbrukere gjør i møte med personalisert markedsføring og hvilken kunnskap de innehar om temaet. Det er derfor valgt å se på dette gjennom en kvalitativ studie.

Problemstillingen ses på i lys av tidligere forskning innen feltet, og ABC-modellen og Teorien om planlagt atferd er benyttet som et rammeverk i oppgaven. Gjennom et induktivt design er det gjennomført dybdeintervjuer med 9 informanter. Datamaterialet er både analysert manuelt og via analyseprogrammet NVivo, og teorigrunnlaget legges til grunn for diskusjonen av funnene.

På bakgrunn av metodevalgene og studiens karakter kan ikke funnene i masteroppgaven generaliseres. Funnene indikerer at forbrukeres motstridene holdninger til personalisert markedsføring blant annet må ses i lys av deres personvernbekymring og kunnskap om personalisert markedsføring. Funnen støtter i hovedsak opp om tidligere forskning. Av praktiske implikasjoner indikerer funnene at bedrifter ved bruk av personalisert markedsføring bør være åpne i sin kommunikasjon knyttet til datainnsamling. Videre indikerer funnene at det er behov for videre forskning på forbrukeres holdninger til personalisert markedsføring sett i lys av deres kunnskap om personalisert markedsføring, personvernreglementet og egen datadeling.