Effektene av interaksjoner og psykologiske prosesser på merkevarebygging for sportsarrangement

Abstract

Denne studien består av en kappe og to forskningsartikler som handler om merkevarebygging for sportsarrangement. Kappen kobler sammen de to forskningsartiklene, og er skrevet mer utfyllende og detaljert enn de to forskningsartiklene. Den første forskningsartikkelen, Artikkel 1, bidrar til litteraturen med ny kunnskap knyttet til hvilke effekter ulike typer interaksjoner har på merkevarebygging for sportsarrangement. Den andre forskningsartikkelen, Artikkel 2, bidrar til litteraturen med ny kunnskap knyttet til hvilken rolle psykologiske prosesser spiller i relasjonen mellom interaksjon og merkevarebygging, også i en sportsarrangementskontekst.

I studien er det utviklet konseptuelle modeller med tilhørende hypoteser for å undersøke studiens problemstillinger. Resultatene baserer seg på en spørreundersøkelse sendt ut til alle norske deltakere av Birkebeinerrennet 2019, med unntak av deltakerne i eliteklassene. En PLS-SEM analyse er så gjennomført på bakgrunn av de 1816 svarene som er samlet inn. Analysene fra Artikkel 1 støtter begge hypotesene og viser positiv signifikant sammenheng mellom både sosiale medier interaksjon (SMI) og ansikt-til-ansikt interaksjon (AtA), sett opp mot merkevarebygging (BRQ). AtA har dog en noe sterkere effekt på BRQ enn SMI, men forskjellen er liten. Analysene fra Artikkel 2 inkluderer de psykologiske prosessene engasjement (ENG) og emosjonell tilknytning (EMO) i den konseptuelle modellen. Disse analysene viser full medierende effekt mellom SMI og BRQ, og partiell medierende effekt mellom AtA og BRQ. Dermed støttes alle fire hypotesene i Artikkel 2, og de psykologiske prosessene ENG og EMO har medierende effekt på relasjonen mellom interaksjon (SMI og AtA) og merkevarebygging (BRQ).

Denne studien gir på bakgrunn av funnene to viktige bidrag til litteraturen for sportsarrangement og merkevarebygging. Dette er 1) å vise til at både SMI og AtA har signifikant positiv påvirkning på BRQ, hvor den aktive interaksjon har størst påvirkningskraft. Og 2) viser at de psykologiske prosessene hos deltakere ved Birkebeinerrennet har signifikant positiv effekt på relasjonen mellom interaksjon og merkevarebygging (BRQ). Dette er unike bidrag til litteraturen ettersom ingen tidligere studier har tatt for seg disse sammenhengene i en sportsarrangementskontekst. Denne studiens bidrag kan derfor være nyttig kunnskap for sportsarrangement som ønsker å utvikle seg å bygge en sterk merkevare og gode relasjoner med sine deltakere over flere år.