Hvorfor er forbrukere skeptiske til grønn markedsføring? : En kvalitativ studie av forbrukerholdninger
Abstract
Formålet med denne mastergradsavhandlingen er å undersøke hvorfor forbrukere er skeptiske til grønn markedsføring. Temaet er svært dagsaktuelt, noe som kan anses å styrke studiens relevans. Tidligere studier har undersøkt forbruker skepsis i forhold til grønn markedsføring og kjøpsatferd. De underliggende holdningskomponentene ved en forbruker i forhold til forbruker skepsis til grønn markedsføring, er derimot forsket lite på. Denne studien til å fylle hull i tidligere forskning, gjennom dybdeforståelse av hvilke holdningskomponenter ved forbruker som gjør de skeptiske til grønn markedsføring, og hvordan oppfattet grønnvasking kan ha en innvirkning på forbrukerskepsis. For å avdekke dybdesammenhenger mellom forbruker skepsis og grønn markedsføring har jeg valgt å undersøke dette gjennom en kvalitativ studie. Teorigrunnlaget jeg har valgt i denne sammenheng, er grønn markedsføring og holdning-og atferd teori. Lavidge og Steiner (1961) sin ABC holdningsmodell benyttes som et teoretisk rammeverk i undersøkelsen av forbrukerholdninger. Studien baserer seg på et induktivt design med kvalitative dybdeintervjuer. Jeg har intervjuet 12 forbrukere, og analysert datamaterialet gjennom Nvivo, et kvalitativt analyseprogram. Datamaterialet ble diskutert med utgangspunkt i teorigrunnlaget.
Studiens resultater gir ingen entydige konklusjoner, men indikasjoner på hvorfor forbrukere er skeptiske til grønn markedsføring og hvilken rolle grønnvasking spiller inn her. Resultatene fra intervjuene viser at forbrukerholdninger blir påvirket av alle komponentene i ABC modellen. Grønnvasking var et ukjent begrep for forbrukerne i studien. Således ble forbrukerne oppfattet skeptiske til grønn markedsføring etter informasjon om begrepets betydning. Forbruker skepsis oppstod dermed i denne studien etter informasjon om begrepet grønnvasking.
De praktiske implikasjonene av funnene indikerer at ledere bør formidle mer informasjon og opplyse forbrukerne om bedriftens strategi, slik at bedriftens strategi samsvarer med deres grønne markedsføring. Forbrukerne bør på sin side innhente mer informasjon og kunnskap for å unngå å bli skeptiske. De teoretiske implikasjonene viser at erfaring bør tas med som en komponent i ABC modellen, da forbrukernes erfaringer viser seg å være en viktig komponent i forhold til forbrukernes holdning.