Gapet mellom teori og praksis i merke- og linjeutvidelser

Abstract

Formålet med denne avhandlingen er å avdekke om bedrifter i næringslivet benytter seg av relevant teori når de skal ta avgjørelser vedrørende merke- og linjeutvidelser. For å avdekke hvordan næringslivet benytter teori i praksis har vi hatt et samarbeid med to store norske bedrifter i fmcg-markedet. Vi valgte fmcg-markedet fordi det er i stadig endring og de lanserer jevnlig mange utvidelser. Følgende problemstilling ble derfor utarbeidet:

Hvordan benytter næringslivet seg av relevant forskning i merke- og linjeutvidelser?

Forskning på merke- og linjeutvidelser gir en oversikt over hvilke spørsmål som burde stilles når man skal gjennomføre en merke- eller linjeutvidelse. Derimot er det ikke mye forskning som direkte omhandler anvendelse av teori eller forskning i praksis. Datainnsamlingen er gjort ved semi-strukturerte dybdeintervjuer og teorigrunnlaget er bygget på sekundærkilder. Informantene ble valgt med tanke på deres stilling i selskapet, samt deres evne til å formidle bedriftens akkumulerte kunnskap om merke- og linjeutvidelser. Den metodiske tilnærmingen har vært et casestudie. Intervjuene er transkribert, analysert og tolket i lys av problemstilling, forskningsspørsmål og relevant teori.

Vi har valgt å presentere våre funn og sammenligning av bedriftene underveis i analysedelen. Etter vår mening er de tre viktigste funnene i denne avhandlingen som følger; den standardiserte prosessen bedriftene bruker, mengden av tid bedriftene bruker på fit og at de virker uvitende om grad av anvendelse av teori. Det er interessant å se likhetene mellom de to bedriftene. Fit er et mye omtalt tema i teori merke- og linjeutvidelse, derimot bruker ikke bedriftene mye tid på dette begrepet. I de fleste spørsmålene kan fremgangsmåtene knyttes til teori. På bakgrunn av dette konkluderer vi med at bedriftene i næringslivet indirekte benytter relevant forskning til merke- og linjeutvidelser.