Motiver bak Luksusvalg i Norge

Abstract

Denne avhandlingen utforsker motiver bak valget mellom subtile og prangende luksusvarer i Norge, og analyserer norske forbrukerpreferanser innenfor dette markedet. I en tid der luksusmarkedet globalt viser en sterk økning, særlig i sektorer som luksusbiler og hotellopphold, står det norske markedet frem som spesielt interessant med en kulturell preferanse for subtilitet og diskresjon.

Studien baserer seg på teorier om signalisering og luksusforbruk, hvor luksus defineres både i form av prangende og som subtilt. Det teoretiske rammeverket inkluderer også forskjellene mellom prangende og subtil luksus, der førstnevnte er tydelig gjenkjennelig og sistnevnte appellerer til grupper med sterkere kulturell kapital. I denne studien brukes en kvantitativ tilnærming med en spørreundersøkelse som sendes digitalt for å samle data. Forskningsdesignet er tverrsnittbasert, og fokuserer på å fange opp preferanser ved et enkelt tidspunkt i stedet for å observere trender over tid.

Resultatene viser at det er en signifikant forskjell i forbrukerpreferanser knyttet til demografiske variabler som kjønn og alder, i tillegg til sosial status. Analyser viser at individer med høyere sosial status har en tendens til å foretrekke subtile luksusvarer, som kan ses i sammenheng med en større kulturell og sosial bevissthet rundt luksusforbruk. I diskusjonen tolkes funnene sett opp mot påvirkning på forbruk. Det argumenteres for at mens prangende luksus signaliserer økonomisk kapasitet og sosial status, representerer subtil luksus en mer kulturelt raffinert form for kapital, som prioriterer diskresjon og kvalitet over umiddelbar anerkjennelse.

Avhandlingen konkluderer med at for å forstå luksusforbruk i Norge må man vite mer om verdier og sosiale normer. Norske forbrukeres preferanse for subtil luksus viser en særegen måte å tenke om luksus på. Dette kan påvirke hvordan både norske og internasjonale merker bør handle i det norske markedet.

This thesis explores the motives behind the choice between subtle and ostentatious luxury goods in Norway, analyzing Norwegian consumer preferences within this market. At a time when the global luxury market is showing strong growth, particularly in sectors such as luxury cars and hotel stays, the Norwegian market emerges as particularly interesting with a cultural preference for subtlety and discretion.

The study is based on theories of signaling and luxury consumption, where luxury is defined both in terms of ostentation and as subtle. The theoretical framework also includes the differences between ostentatious and subtle luxury, where the former is clearly recognizable, and the latter appeals to groups with stronger cultural capital. In this study, a quantitative approach is used with a survey sent digitally to gather data. The research design is cross-sectional, focusing on capturing preferences at a single point in time instead of observing trends over time.

The results show that there is a significant difference in consumer preferences related to demographic variables such as gender and age, in addition to social status. Analyses indicate that individuals with higher social status tend to prefer subtle luxury goods, which can be seen in the context of greater cultural and social awareness around luxury consumption. In the discussion, the findings are interpreted considering their impact on consumption. It is argued that while ostentatious luxury signals economic capacity and social status, subtle luxury represents a more culturally refined form of capital, prioritizing discretion, and quality over immediate recognition.

The thesis concludes that to understand luxury consumption in Norway, one must know more about values and social norms. Norwegian consumers´ preference for subtle luxury shows a unique way of thinking about luxury. This can influence how both Norwegian and international brands should act in the Norwegian market.