Miljømerkede produkter: Hva forklarer holdning, betalingsvillighet og kjøpsintensjon?

Abstract

Denne masteravhandlingen utforsker betydningen av miljømerking i apotek- og legemiddelindustrien, en sektor som står overfor utfordringer som mangel på konsensus om bærekraftsdefinisjoner og ansvarsfordeling. Studien vurderer hvordan miljømerker påvirker forbrukeratferd, spesielt i lys av økende miljøutfordringer og forbrukernes etterspørsel etter bærekraftige produkter. Med bakgrunn i FNs bærekraftsmål og globale bærekraftsinitiativer, analyserer avhandlingen hvordan apotekbransjen håndterer miljømerking og dens effekt på forbrukeratferd gjennom en spørreundersøkelse blant 339 kunder hos Apotek 1. Forskningsmodellen baserer seg på Theory of Planned Behavior (TPB) og undersøker hvorvidt det finnes sammenhenger mellom holdninger, subjektive normer, personlige fordeler, miljøbevissthet, betalingsvillighet og kjøpsintensjoner hos forbrukere. Resultatene viser at positive holdninger mot miljømerkede produkter fører til høyere kjøpsintensjon, og at personlige fordeler som for eksempel oppfattet produktkvalitet forsterker både betalingsvillighet og kjøpsintensjon. Videre indikerer studien at økt miljøbevissthet styrker kjøpsintensjonen gjennom betalingsvillighet som medierende faktor. Denne studien bidrar til forståelsen av forbrukernes holdninger til miljømerkede produkter og understreker behovet for tydelig kommunikasjon om produktenes miljøfordeler for å fremme bærekraftige kjøpsbeslutninger. Vi anbefaler at det gjennomføres langsiktige kommunikasjons- og markedsføringsstrategier for å bygge miljøbevissthet og positive holdninger over tid som sikrer informert forbrukeratferd og fremmer kjøpsatferden av denne type produkter. Avhandlingen belyser spesifikke utfordringer knyttet til miljømerkede produkter på markedet, og peker på behovet for tydeligere informasjon og mer engasjerende markedsføringskampanjer for å øke forbrukernes forståelse og tillit til miljømerker. Vi anbefaler apotekkjeder, som Apotek 1, å intensivere sin innsats for å fremme bærekraft og tilgjengeliggjøre miljømerkede produkter i større grad enn det som er tilfellet i dag.

This master's thesis investigates the significance of eco-labeling within the pharmacy and pharmaceutical industry, a sector grappling with challenges such as the lack of consensus on sustainability definitions and the allocation of responsibility. The study evaluates the impact of eco-labels on consumer behavior, particularly amidst escalating environmental concerns and growing consumer demand for sustainable products. Rooted in the UN's sustainability goals and global sustainability initiatives, the thesis analyzes how the pharmacy industry approaches eco-labeling and its influence on consumer behavior through a survey of 339 customers at Apotek 1. Drawing on the Theory of Planned Behavior (TPB), the research model explores potential correlations between attitudes, subjective norms, personal benefits, environmental awareness, willingness to pay, and purchase intentions among consumers. The findings reveal that positive attitudes towards eco-labeled products correlate with increased purchase intentions, while personal benefits, such as product quality, amplify both willingness to pay and purchase intention. Additionally, heightened environmental awareness appears to bolster purchase intentions through willingness to pay acting as a mediating factor. This study enhances comprehension of consumer attitudes towards eco-labeled products and underscores the importance of transparent communication regarding the environmental advantages of products to stimulate sustainable purchasing decisions. We advocate for the implementation of long-term communication and marketing strategies aimed at nurturing environmental awareness and fostering positive attitudes over time, thereby facilitating informed consumer behavior and stimulating the adoption of such products. The thesis underscores specific challenges associated with eco-labeled products in the market and underscores the necessity for clearer information and more compelling marketing campaigns to enhance consumer understanding and trust in eco-labels. We recommend that pharmacy chains, such as Apotek 1, intensify their endeavors to promote sustainability and broaden the availability of eco-labeled products beyond current levels.