| dc.description.abstract | Som konkurranseintensiteten har økt i nyere tid, har også behovet for mer presise estimeringsmetoder økt. Virksomheter etterstreber dette gjennom kunderelaterte strategier og kundelønnsomhetsanalyser. Selv om dette er utviklingen, ser vi lite forskning tilknyttet temaet spesielt rettet mot kundelønnsomhetsanalyser. Hensikten ved denne studien fremgår derfor å kunne studere bruk og nytte av kundelønnsomhetsanalyser hos telekommunikasjonsvirksomheter i Norge. I arbeidet med å svare på studiens problemstilling foretok vi oss en kvantitativ undersøkelse. Undersøkelsen ble sendt ut elektronisk via programmet Nettskjema til diverse ansatte hos de 93 forskjellige telekommunikasjonsvirksomhetene. Ansatte som mottok nettskjemaet besatt stillingstitler som administrerende direktør, økonomisjef eller controller.
Utredningens resultater avslører at selvkost- og bidragsmetoden fremgår som de mest praktiserende estimeringsmetodene hos telekommunikasjonsvirksomhetene. Dette funnet er trolig ikke overraskende da disse metodene praktiseres i høyest grad i Norge. Første del av problemstillingen omfatter grad av utbredelse telekommunikasjonsvirksomheter i Norge faktisk praktiserer kundelønnsomhetsanalyser, og tilhørende nytteverdi. Funnene ved studien uttrykker at hele 95,83 % av telekommunikasjonsvirksomhetene praktiserte kundelønnsomhetsanalyser i en eller annen grad, og oppgir en viss nytte. Resultatene uttrykker også at potensiell nytte ved å benytte kundelønnsomhetsanalyser fremgår som signifikant høyere i forhold til nåværende nytteverdi. På dette grunnlaget kan vi dra konklusjoner om at telekommunikasjonsvirksomheter i Norge anser kundelønnsomhetsanalyser som et fremvoksende potensiale.
Resultatene uttrykker også at analyse av kundesegment fremgår som den mest praktiserte, og med bestående av størst nytteverdi. Denne analyseteknikken fremgikk også som den laveste av ressurskrevende sett opp mot nytteverdien. Analyse av kundesegment fremgår derfor som hensiktsmessig i arbeidet for å kunne vurdere lønnsomhetsgraden av en stor kundemasse. Denne bidrar med å segmentere kunden og virksomhetens avhengighetsgrad til det bestemte segmentet. Analyse av enkeltkunders livsløpsverdi og verdivurdering av enkeltkunder bygger på prospektive analyseteknikker. Disse lønnsomhetsanalysene fremgikk som minst praktisert og krevde en størst andel ressurser sett opp mot nytteverdien. Deretter ønsket vi å kunne i studere spredningen i bruk av de forskjellige analyseteknikkene innenfor både privat- og proffmarkedet. Funnene våre var i tråd med forventningene våre hvor analyseteknikken, kundesegment fremgikk som mest fremtredende innenfor privatmarkedet, og analyseteknikken, enkeltkunder ble praktisert i høyest grad ved proffmarkedet.
Ved å studere andre del av problemstillingen omfattet denne bestemte faktorer som medvirker til bruk og nytte ved kundelønnsomhetsanalyser i telekommunikasjonsvirksomheter her til lands. Resultatene fra studien uttrykker at jo økt bruk av aktivitetsbaserte estimeringsmetoder, jo økt bruk og nytte av visse typer av kundelønnsomhetsanalyser. Et interessant resultat fra studien er at det viser seg å være en samvariasjon av sterk anvendelse av aktivitetsbaserte estimeringskalkyler, og sterk bruk av analyseteknikken, kundesegment. Dette strider imot detaljnivåene hos de to. Videre avslører resultatene også at økt markedsorienteringsgrad gir økt bruk og nytte av visse typer av kundelønnsomhetsanalyser. Ved bruken fremgikk det at økt markedsorienteringsgrad gir økt bruk av de fremtidsrettede analyseteknikkene. Deretter uttrykte våre resultater at jo sterkere omsetning en virksomhet opparbeider seg, jo helhetlig høyere bruk av kundelønnsomhetsanalyser, og de analyseteknikkene basert på historiske tall.
Til sist mottok vi medhold i at et økt antall privatkunder gir en høyere bruk av kundelønnsomhetsanalyser som helhetsvurdering, og analyse av kundesegment. Funnene kan tegne mot at virksomheter bestående av et økt antall kunder enklere vil kunne se den fulle nytten ved å anvende kundelønnsomhetsanalyser. Resultatene våre avslørte også at telekommunikasjonsvirksomheter med et større antall proffkunder består av en høyere nytte av analyse av enkeltkunders livsløpsverdi. Ut fra resultatene i denne oppgaven fremkommer det også at de prospektive lønnsomhetsanalysene blir praktisert i en mindre forstand. En antagelse er at estimeringsmetodene fremgår som utfordrende å implementere og anvende. Til tross for denne antagelsen oppgir flere respondentene at de ikke har kjennskap graden av ressursforbruket ved disse lønnsomhetsanalysene faktisk er. En underliggende grunn kan være forankret i manglende eller svakt kunnskapsgrunnlag hos virksomhetene. En annen antagelse vil kunne derfor være at økt kunnskapsnivå vil generere økt bruk og potensiale realiseres. Telekommunikasjonsnæringen er konkurranseutsatt og består av marginer. På denne måten vil trolig de prospektive analyseteknikkene få en mer og mer viktig posisjon i tiden fremover. Her vil virksomheten identifisere de bestemte kundene som kan anses som profitable på et lengre tidsperspektiv. | |
