| dc.description.abstract | Merkevareaktivisme er offentlige uttalelser eller aktiviteter som bedrifter utfører på vegne av merkevaren deres i sosiopolitiske settinger (Moorman, 2020, s. 388). Merkevareaktivisme har blitt en stor påvirkningsfaktor når det gjelder forbrukernes valg av merkevarer og deres produkter. Merkevarer som støtter sosiopolitiske og miljømessige samfunnsproblemer, tiltrekker seg forbrukere som har samme verdier og idealer som merkevaren. Til tross for at merkevareaktivisme er et moderne tema innen markedsføringsverdenen, så er det fortsatt ukjent for mange forskere, forbrukere, og ikke minst noen markedsførere.
Med dette i grunn vil dette forskningsstudiet belyse hva merkevareaktivisme er, hvilke tidligere forskning har blitt utført om dette teamet og hvordan merkevareaktivisme har en effekt på holdninger til motebutikker på nett. Netthandel er et utviklende nettverk for kjøp og salg av produkter og tjenester. Forbrukere lærer seg stadig hvordan digitaliseringen bidrar til et enklere liv, spesielt når det kommer til netthandel. Moteindustrien har vokst raskt gjennom årene på grunn av forbrukernes valg ved netthandel. Dette har ført til at merkevarer fokuserer på markedsføring på sosiale medier mer enn noen gang. De finner forbrukerne sine på ulike sosiale media plattformer som gjør det enklt å kommunisere med og skaper et bånd mellom merkevaren og forbrukerne sine.
Formålet med dette forskningsstudiet er å undersøke om merkevareaktivisme har en effekt på forbrukernes holdning til å handle mote på nett. Etter en litteraturgjennomgang av ulike kategorier av merkevareaktivisme og holdningsteorier, konkluderes det med at utvalgte kategorier av merkevareaktivisme og Theory of Reasoned Action er best egnet til å undersøke forbrukernes holdning til motebutikk på nett. Utvalgte kategorier av merkevareaktivisme for dette forskningsstudiet er sosial-, miljø- og økonomisk aktivisme. I tillegg legges det frem litteratur innen moteindustrien, netthandel og kjøpsintensjon. Pris, levering og retur antas å være påvirkningsfaktorer for netthandel og blir dermed studert i dette forskningsstudiet. Problemstillingen for forskningsstudiet er følgende:
Hva er den relative effekten av merkevareaktivisme på holdning til motebutikker på nett?
Forskningsstudiet besvarer problemstillingen ved bruk av en kvantitativ forskningsmetode hvor en «rating-based conjoint analysis» ble benyttet for datainnsamlingen. Spørreundersøkelsen hentet inn totalt 84 respondenter til analysen. Datamaterialet ble benyttet til å kjøre en conjoint analyse ved hjelp av SPSS. Analyseresultatene presenteres i henhold til sosial-, miljø-, og økonomisk aktivisme på effekten av holdning til motebutikk på nett. Funnene viser at sosial aktivisme har en negativ effekt, mens miljøaktivisme har en positiv effekt på forbrukernes holdning til motebutikk på nett. Videre viser resultatene at effekten av økonomisk aktivisme på holdning til motebutikk på nett har en positiv effekt. Resultatene viser at pris er attributtet som har størst innvirkning på holdning til motebutikk på nett. Ved å slå sammen alle tre attributtene av merkevareaktivisme, resulterer dette i nesten like bra som pris.
Det viser seg at det er gjennomført relativ lite forskning på kategoriene av merkevareaktivisme i sammenheng med forbrukernes holdning og motebutikk på nett. I tillegg er det svært lite relevant litteratur om økonomisk aktivisme som har ført til at dette forskningsstudiet har bidratt til å øke kunnskapen rundt dette. Dermed bør andre forskere fortsette å studere utvalgte kategorier av merkevareaktivisme sammen med de resterende kategoriene; politisk-, juridisk- og bedrifts aktivisme. | |
| dc.description.abstract | Brand activism are public statements or activities that companies perform in sociopolitical setting on behalf of their brand (Moorman, 2020, s. 388). Brand activism has become a major influential factor when it comes to consumers´ choice of brands and their products. Brands that support sociopolitical and environmental societal issues attract consumers who share the same values and ideals as the brand. Despite the fact that brand activism is a modern topic in the marketing world, it is still unknown to many researchers, consumers, and not least to few marketers.
With this in mind, this research will shed light on what brand activism is, what previous research has been carried out about this topic, and how brand activism has an effect on attitude towards fashion stores online. Online shopping is a developing network for buying and selling products and services. Consumers are constantly learning about how digitization contributes to an easier life, especially when it comes to online shopping. The fashion industry has grown rapidly over the years due to consumers choice on online shopping. This has helped brands focus on marketing on social media more than ever. They find their consumers on various social media platforms that makes it easy to communicate and create a bond between the brand and their consumers.
The purpose of this research study is to investigate whether brand activism has an effect on consumers´ attitude towards shopping fashion online. After a literature review on various categories of brand activism and attitudinal theories, it is concluded that selected categories of brand activism and the Theory of Reasoned Action are best suited to study consumers´ attitude towards fashion stores online. Selected categories of brand activism for this research study are social-, environmental-, and economic activism. In addition, literature within the fashion industry, online shopping, and purchase intention are presented. Price, delivery, and return are assumed to be influential factors for online shopping and are therefore studied in this research study. The research question for this research study is as following:
What is the relative effect of brand activism on attitude toward fashion stores online?
The research study answers the research question by using a quantitative research method where a “rating-based conjoint analysis” was used for the data collection. The survey brought in a total of 84 respondents for the analysis. The data material was used to run a conjoint analysis by using SPSS. The results from the analysis are presented according to social-, environmental-, and economic activism for the effect on attitude toward fashion stores online. The findings show that social activism has a negative effect, while environmental activism has a positive effect on consumers´ attitude towards fashion store online. Furthermore, the results show that the effect of economic activism on attitudes toward fashion stores online has a positive effect. The results show that price is the attribute that has the biggest impact on attitudes towards fashion stores online. By combining all three attributes of brand activism, results are almost as good as price.
It appears that it has been carried out relatively little research on the categories of brand activism in the context of consumers attitude and fashion stores online. In addition, there are very little relevant literature on economic activism, which has led this research study to contribute to increase the knowledge around this. Therefore, other researchers should continue to study the selected categories of brand activism along with the remaining categories; political-, legal-, and corporate activism. | |
