| dc.description.abstract | Valgt tema for denne masteravhandlingen er merker i kriser. På bakgrunn av grundig revidering av litteratur har det kommet til min kunnskap at kun et fåtall har tatt for seg effekten reklame har, men med utgangspunkt i forskjellige variabler. Det ble derfor besluttet å utforske hvilke appeller bedrifter bør bruke for å reintrodusere sine produkter og tjenester til markedet etter en merkekrise. Det første formålet var å undersøke den direkte virkningen av produktkriser for å se hvor stor skade de påførte forbrukerne. Det andre formålet var å sammenligne effektiviteten av påvirkningen fra ulike typer reklameappeller, for å se om de utgjorde en forskjell i å forbedre forholdet mellom forbrukerne og merkevaren/produktet. Eksempelvis om rasjonell appell som fokuserer på produktegenskaper er mer overtalende enn emosjonell appell som har som mål å forsterke forholdet til brukerne.
Oppgaven introduserer en forskningsmodell som ser på tre avhengige variabler: merkeholdning, kjøpsintensjon og forbrukerresistans, og tre uavhengige variabler: intensjonskrise, ulykkes-krise og offerkrise. Det er i tillegg lagt til to kommunikasjonsstrategier: emosjonell og rasjonell appell som fungerer som moderatorer i den forbindelse å enten forsterke eller begrense effekten mellom de uavhengige og avhengige variablene. Tilnærmingen for avhandlingen er kvantitativ. En digital spørreundersøkelse ble distribuert gjennom Qualtrics for å få svar på oppgavens problemstilling. 231 respondenter endte opp med å svare på undersøkelsen som omhandlet Toro og deres produkt Brownies. Dette er et produkt som de fleste har et forhold til og som er godt likt. Eksperimentet hadde et 3 x 2 faktorielt design, som vil si at deltakerne ble randomisert mellom seks ulike scenarioer bestående av tre fiktive krisetilfeller, og to fiktive reklameannonser.
En multivariat variansanalyse (MANOVA) ble brukt for å teste hypotesene. Resultatene viste ingen signifikante funn. Det forekom med andre ord ikke støtte for påvirkningen av krisetype på respondentenes merkeholdning, kjøpsintensjon og forbrukerresistans. Det forekom heller ikke støtte for påvirkning av reklameappellene. Resultatene indikerte at appellene enten hadde ingen effekt som moderatorer eller hadde motsatt effekt av hypotesens antagelse. Faktisk tydet flere av hypotesene på at resultatene pekte i feil retning av hva som ble antatt. | |
