Forbrukerens oppfattelse av verdi ved valg av forsikringsselskap

Abstract

Formålet med masteravhandlingen er å undersøke ulike forhold som påvirker forbrukerens oppfattelse av verdi ved valg av forsikringsselskap. Ifølge Zeithaml (1988) kan oppfattet verdi defineres som forbrukerens samlede vurdering av nytten til et produkt eller en tjeneste. Studien fokuserer på kunder med privat bilforsikring i Norge. Problemstillingen er følgende;

«Hvilke forhold påvirker forbrukerens oppfattelse av verdi når de velger sin bilforsikring?».

Avhandlingen tar utgangspunkt i studien til Valerie Zeithaml, som heter «Consumer perceptions of price, quality and value». I 1988 gjennomførte hun en studie som har vært et viktig bidrag innen faglitteraturen om «forbrukeratferd». Studien koblet sammenhengen mellom pris, kvalitet og oppfattet verdi ved kjøp av en fysisk vare. For denne studiens kontekst, kobles overnevnte begrep sammen med oppfattet risiko og merkekjennskap. Begrepene inkluderes på bakgrunn av funn i litteraturkapittelet, som viser til den sentrale rollen de kan ha for kundens beslutningsprosess.

For å kartlegge sammenhengen mellom begrepene og teste hypotesene i forskningsmodellen, ble det gjennomført en kvantitativ spørreundersøkelse. Undersøkelsen ble distribuert på ulike grupper og forum via sosiale medier. Samtidig ble den sendt direkte til venner og bekjente i et forsøk på å anskaffe flest mulig respondenter. Etter datainspeksjonen besto datasettet av 134 respondenter som ble grunnlaget for analysene.

Resultatet viser at oppfattet kvalitet er den variabelen som har størst påvirkning for kundens oppfattelse av verdi ved valg av forsikringsselskap. Funnet tilsvarer Zeithaml sin studie til tross for ulik kontekst og utgangspunkt. Videre funn fra undersøkelsen viser at monetær pris oppfattes som en kvalitetsindikator for valg av forsikringsselskap, men det er ingen direkte påvirkning for oppfattet verdi når de undersøkes sammen med øvrige variabler. Studiens funn får ikke støtte for en antatt sammenheng mellom oppfattet risiko og oppfattet verdi. Funnene viser derimot at merkekjennskap har en relativt stor indirekte effekt, som kan skyldes de dominerende aktørene i markedet. Studien tilfører sentrale funn innen forbrukeratferd, og kan være et godt bidrag for forsikringsbransjen i Norge.