Amazon Go – En studie om norsk forbrukeradopsjon og forbrukeraksept

Abstract

Denne studien tar for seg brukeraksepten til den norske forbrukeren i matbutikk. Formålet med denne studien er å undersøke hvilke faktorer som påvirker den norske forbrukerens interesse til å benytte seg av kunstig intelligens når de handler i matbutikken. Studiens grunnlag kommer fra matbutikk-konseptet til Amazon Go; «Just Walk Out» som ikke enda eksisterer i Norge. Det teoretiske rammeverk er basert på teorien til Davis (1989) som er en teori om begrunnet handling (TRA). Teknologiaksept-modellen (TAM) kommer grunnleggende fra teorien TRA, og er en velegnet teori for teknologiaksept. Det er benyttet en utvidet TAM-modell i denne studien der hvor faktorene forventet nytte (PU), forventet brukervennlighet (PEOU), forventet anonymitet (PA), forventet personvernsrisiko (PPR) og subjektive normer (SN) studeres mot hverandre og mot brukerintensjon (UI). I tillegg blir det sett på hvordan de demografiske faktorene utdanning, kjønn og alder kan påvirke brukerintensjon. Med tanke på studiens problemstilling er denne studien bygget opp gjennom en kvantitativ metode med en deduktiv tilnærming. Analysene er bygget på resultatene fra en spørreundersøkelse som er besvart av 203 respondenter. Undersøkelsens fundament stammer fra Davis, Bagozzi & Warshaw (1989), Venkatesh & Davis (2000), Hite, Voelker & Robertson (2014), Dinev & Hart (2006) og Yu & Song (2021) som har kunnet bekrefte denne studiens reliabilitet. De innsamlede dataene er analysert i faktor- og regresjonsanalyse der programmet SPSS, Statistical Package for the Social Sciences, versjon 28.0.0.0 (190) er benyttet.Disse analysene har kunnet gi oss grunnlag for å teste de forskjellige hypotesene. Studiens resultater har vist hvordan nytte og brukervennlig ikke kunne måles hver for seg, og det ble derfor ikke mulig å teste de ønskede hypotesene ved disse begrepene. Kjernefaktorene som kunne vise til en signifikant effekt på brukerintensjonen ved interesse for bruk av Amazon Go er PU og PEOU sammenslått, PA, PPR, i tillegg til faktoren SN. Av de målte demografiske karakteristikkene var det kun utdannelse som hadde en signifikant effekt på brukerintensjonen, mens alder ble funnet å kunne påvirke indirekte gjennom andre faktorer. Funnene i denne studien viser at det finnes villighet hos den norske forbrukeren til å adoptere Amazon Go, men siden studien er begrenset burde det forskes videre med færre begrensinger for å oppnå tydeligere sammenhenger mellom de ulike faktorene ved brukerintensjon av Amazon Go.

Nøkkelord: Amazon Go, Just Walk Out, teknologiaksept, brukeraksept, brukerintensjon, forventet nytte, forventet brukervennlighet, forventet anonymitet, forventet personvernsrisiko og subjektive normer.

This study deals with the user acceptance of the Norwegian consumer in the grocery store. The purpose of this study is to investigate the factors that influence the Norwegian consumer's interest in using artificial intelligence when shopping in the grocery store. The basis of the study comes from the grocery store concept of Amazon Go; "Just Walk Out" which does not yet exist in Norway. The theoretical framework is based on the theory of Davis (1989) which is a theory of reasoned action (TRA). The technology acceptance model (TAM) basically comes from the theory TRA, and is a suitable theory for technology acceptance. An extended TAM model has been used in this study where the factors perceived use (PU), Perceived ease of use (PEOU), perceived anonymity (PA), perceived privacy risk (PPR) and subjective norms (SN) are studied against each other and against user intention (UI). In addition, it is looked at how the demographic factors education, gender and age can affect user intention. When studing this problem, this study is structured through a quantitative method with a deductive approach. The analyzes are based on the results of a survey answered by 203 respondents. The foundation of the study comes from Davis, Bagozzi & Warshaw (1989), Venkatesh & Davis (2000), Hite, Voelker & Robertsson (2014), Dinev & Hart (2006) and Yu & Song (2021) who have been able to confirm the reliability of this study. The collected data are analyzed in factor and regression analysis where the program SPSS, Statistical Package for the Social Sciences, version 28.0.0.0 (190) is used. These analyzes have been able to give us a basis for testing the various hypotheses. The results of the study have shown how PU and PEOU could not be measured separately, and it was therefore not possible to test the desired hypotheses with these concepts. The core factors that could indicate a significant effect on user intention when interested in using Amazon Go are PU and PEOU combined, PA, PPR, in addition to the factor SN. Of the measured demographic characteristics, only education had a significant effect on user intention, while age was found to be able to influence indirectly through other factors. The findings in this study show that there is a willingness of the Norwegian consumer to adopt Amazon Go, but since the study is limited, further research should be done with fewer restrictions to achieve clearer connections between the various factors in user intention of Amazon Go.

Keywords: Amazon Go, Just Walk Out, technology acceptance, user acceptance, user intention, perceived ease of use, perceived use, perceived anonymity, perceived privacy risk and subjective norms.