Hvordan overleve merkekriser - Forbrukeres preferanser og merkeeiers ansvar om kaffemerker

Abstract

Denne avhandlingen tar for seg teorier om hvordan merkekjennskap, krisehåndtering og krisestørrelse ved merkekriser har en påvirkningskraft på merkeliking. I avhandlingen bruker vi merkeliking som avhengig variabel, som vil si hvor godt noen liker et merke. Vi ser deretter på hvilke uavhengige variabler som endrer likingen hos forbrukerne. Vi bygger videre på forprosjektet vårt fra i høst og bruker det som et utgangspunkt for avhandlingen.

Området er sentralt for merkeeiere fordi det er med på å bygge en forståelse av hvordan kundene deres og andre forbrukere påvirkes om hvordan merket møter en eventuell krise. Ved å undersøke dette feltet kan merkeeiere redusere risikoen for å “miste fjes” ved å opptre ansvarlig og raskt.

Innledningsvis underbygger vi teorien fra tidligere forskning som baserer seg på variablene vi vil undersøke. Fra tidligere forskning har vi ofte bemerket at merkeverdi er det området man undersøker en effekt på, men vi ønsker å se på merkeliking da det er mindre fokus om dette temaet ved krisesituasjoner.

I teorikapittelet har vi fokusert på merkekriser, merkekjennskap, merkeassosiasjoner, krisehåndtering og sammenlignet merkeliking med merkekriser. Funnene tyder på at begrepene har en effekt på forbrukeres holdninger knyttet til merkekriser ved høy merkekjennskap og positive assosiasjoner.

For å teste problemstillingen, har vi valgt å bruke produktet kaffe. Dette er et produkt som de fleste har et forhold og kjennskap til. Ved hjelp av en pilottest, fant vi ut at det var merket Evergood det var høyest kjennskap til. Deltakerne i undersøkelsen ble randomisert mellom fire scenarioer. Enten fikk man en stor krise hvor merkeeier håndterte situasjonen bra, stor krise med en dårlig håndtering, liten krise med en god håndtering eller en liten krise med dårlig håndtering. Ved å teste de forskjellige scenarioene, ville vi finne ut av hvordan hver enkelt situasjon påvirket likingen til merket i etterkant av krisen.

For å teste dette benyttet vi et digitalt spørreskjema ved hjelp av Qualtrics. Etter rensking av dataene endte vi opp med 199 respondenter. Resultatene fra dataene viser seg å gi støtte for to av de tre hypotesene våre. Det gis dermed ikke støtte for at størrelsen på krisen har en påvirkning av likingen, derimot kan det aksepteres at håndtering av krisen og merkekjennskap har en effekt på likingen.