Hvorfor velger kunder å handle på store netthandelsplattformer fremfor i tradisjonelle nettbutikker?
Abstract
Denne masteroppgaven har hatt som formål å kartlegge hvilke faktorer som påvirker en kundes patronasje ved netthandel. Patronasje er definert som intensjon om valg, positiv omtale og ønske gjenvalg av en netthandelstilbyder. Vi ønsket også å se om det er forkjeller i kunders patronasje ved handel i tradisjonelle nettbutikket (for eksempel XXL, Komplett, Fjellsport) versus i netthandelsplattformer (for eksempel Amazon, Zalando, Miinto). Resultatene av vår studie kan gi norske netthandelsaktører innsikt de kan utnytte i konkurranse med hvernandre eller for å imøtekomme trusler i form av globale netthandelsaktører som Amazon.
Vi utarbeidet konseptuell forskningsmodell som baserte seg på eksiterende patronasje-litteratur. Vi observerte at den eksisterende litteraturen for patronasje ved netthandel er mangelfull. Anerkjent litteratur fra fysisk varehandel ble derfor inkludert i modellen.
Vi benyttet oss av et spørreskjema satt sammen av tidligere gjennomførte studier gjort av anerkjente kilder. Spørreskjemaet ble delt ut til medlemmer av Jernias kundeklubb og på Jernias Facebook-side.
Resultatene fra analysen viser at variablene produktforhold (produktvariasjon og produktkvalitet), levering og omdømme påvirker patronasje, mens variablene effektivitet (layout og navigasjon nettsted), tjenestetilbud, personvern og pris ikke forklarer patronasje. Vi fant ingen signifikant overordnet forskjell mellom handel i nettbutikk og netthandelsplattform, men antydning til et høyere fokus på personvern ved handel i netthandelsplatttform. Dette kan tyde på at kunder er likegyldige eller uvitende i forhold til om de benytter seg at nettbutikk eller netthandelsplattform, og heller fokuserer på de variablene vi fant støtte for at påvirker patronasje studien.
Den manglende støtten for flere variablers påvirkning på patronasje ved netthandel tyder på at den eksisterende litteraturen ikke nøyaktig forklarer patronasje ved netthandel, noe som kan blant annet skyldes at tidligere studier av patronasje tradisjonelt har vært gjennomført ved fysiske handelssteder og ikke knyttet til netthandel. Selv om det ikke ble avdekket forskjeller mellom patronasje ved nettbutikk og netthandelsplattform avdekket vi variabler som netthandelstilbydere kan fokusere på for å oppnå patronasje. Viktigheten av dette understrekes av økt konkurranse mellom nasjonale netthandelstilbydere, utenlandske netthandelstilbydere og Covid-19 sin påvirkning på varehandelen.