| dc.description.abstract | Formål og teoretisk utgangspunkt
Formålet med denne masteravhandlingen er å undersøke sammenhenger knyttet til forbrukerens oppfattelse av verdi ved valg av bank. Med utgangspunkt i Valerie Zeithamls studie «Consumer Perceptions of price, quality and value», studeres sammenhengen mellom begrepene pris, kvalitet og verdi. Zeithamls artikkel foregår i en kontekst der forbrukeren tar stilling til kjøp av fysiske varer, i dette tilfelle appelsinjuice.
Denne studien undersøker sammenhengen mellom disse begrepene i en helt annen kontekst. En omfattende litteraturgjennomgang viste at forbrukerens beslutningsprosess ved valg av bank skiller seg på flere områder fra kjøp av fysiske varer. Faglitteraturen viste at den oppfattede risikoen på kjøpstidspunktet er en viktig årsak til dette skillet. Forbrukeren har ikke lenger tilgang til håndgripelige vurderingskriterier som farge, lukt, design og smak. Mangelen på disse elementene gjør det i større grad utfordrende å vurdere verdien av en bank og forbrukerens beslutningsprosess restruktureres.
Forskningsmodellen som presenteres i denne avhandlingen inkluderer derfor oppfattet risiko og har til hensikt å avdekke hvilken effekt risiko har på de øvrige begrepene i Zeithamls studie. Gjennom litteraturgjennomgangen er det ikke funnet studier som undersøker relasjonen mellom pris, servicekvalitet, risiko og verdi samtidig i bankbransjen. Avhandlingen har derfor forskningsmessig verdi og tilfører ny empiri til fagfeltet.
Design, metode og fremgangsmåte
Studien har en kvantitativ tilnærming og gjennomføres som en tverrsnittstudie. Det benyttes et spørreskjema for innhenting av data. Spørreskjemaet er utarbeidet på bakgrunn av etablerte måleinstrumenter, men skalaene er ikke benyttet i samme modell ved tidligere studier. Skjemaet ble sendt ut til en relevant kontrollgruppe, og deretter revidert før den endelige undersøkelsen fant sted. Undersøkelsen ble gjennomført av totalt 240 respondenter, men det endelige datasettet består av 187 fullstendige besvarelser. Videre begrunnelser for valg av metode er beskrevet nærmere i metodekapittelet.
Funn
Studien påviser en signifikant negativ sammenheng mellom risiko og verdi. Servicekvalitet har en sterk positiv sammenheng med verdi. Servicekvalitet har også høyest forklaringskraft av variablene som inngår i modellen. Videre har monetær pris en positiv sammenheng med oppfattet verdi og gir støtte til hypotesen som ble utledet på bakgrunn av litteraturkapittelet.
Både servicekvalitet og monetær pris påvises å ha en negativ sammenheng med risiko. Styrken på sammenhengen mellom servicekvalitet og risiko er likevel ikke så sterk som antatt, om man legger til grunn den observerte sammenhengen mellom servicekvalitet og verdi.
I lys av Zeithamls studie ble også sammenhengen mellom monetær pris og servicekvalitet undersøkt. Det finnes i likhet med forbrukeratferd ved kjøp av fysiske varer, ingen relasjon mellom pris og servicekvalitet i bankbransjen.
Ingen av hypotesene for ikke-monetær pris fikk støtte i analysen.
Implikasjoner
Det fremkommer av funnene i studien at høy oppfattet risiko reduserer oppfattet verdi. De praktiske og teoretiske implikasjoner som følger av studien gir bankene innsikt og forståelse for hvordan forbrukeren strukturerer tilgjengelig informasjonen ved valg av bank. Servicekvalitet nevnes som et spesielt viktig element. Servicekvalitet øker forbrukerens oppfattelse av verdi, i tillegg til å redusere oppfattet risiko. At servicekvalitet er viktig for forbrukeren ved kjøp av en tjeneste er ikke revolusjonerende. Studien avdekker derimot at risiko må betraktes som et viktig element for å forstå forbrukerens oppfattelse av verdi for en banktjeneste. | nb_NO |
