| dc.description.abstract | Målsetningen med denne oppgaven er å undersøke hvilke motiver som driver forbrukeres holdning og intensjon for å benytte seg av delingstjenester. Tidligere studier har i liten grad undersøkt norske forbrukere og deres preferanser for delingstjenester. I tillegg er det relativt få internasjonale studier som har fokusert på forbrukers oppfatninger av delingstjenester. På bakgrunn av dette ønsker jeg å rette oppgavens problemstilling hvilke drivere som påvirker valg av delingstjenester i en norsk kontekst og i et norsk marked. Ut ifra dette er oppgavens problemstilling formulert på følgende måte; Hva er driverne for atferden til norske forbrukere i forhold til delingstjenester?
Oppgavens metode er valgt ut i fra den tilnærming som på best mulig måte kan besvare oppgavens problemstilling, som er en kvantitativ tilnærming med deskriptivt design. Det er ut i fra litteratursøket og oppgavens problemstilling konstruert en modell med tilhørende hypoteser. Modellen er basert på drivere for en holdning, som igjen vil ha en virkning på intensjonen om å benytte seg av delingstjenester. Det er benyttet en spørreundersøkelse blant norske forbrukere, hvor items er vurdert ut ifra en syvpunkts Likert skala. Det er ønskelig med et representativt utvalg og det benyttes sannsynlighetsutvelging med enkel tilfeldig trekking som sikrer at hver enhet i populasjonen blir en del av utvalget. Videre benyttes proporsjonal stratifisering for å sikre at ikke enheter blir under- eller overrepresentert i utvalget.
Resultatene av studiene viser at både tillit og holdninger er relatert til forbrukeres intensjon for å benytte seg av delingstjenester, hvor holdninger har den sterkeste sammenhengen med intensjon. Videre viste studien at forbrukere som anser seg selv som generøse og med personlige mål om åpenhet ikke har noen signifkant sammenhengen med hverken tillit eller holdning i denne konteksten. Kontrollvariablene ble heller ikke funnet å ha en signifikant sammenheng, eller forklare spuriøse sammenhenger.
Videre avdekket studiene 16 drivere for intensjoner om å benytte delingstjenester i Norge. Nytteverdi og preferanse har størst innvirkning på de to mellomliggende variablene «tillit» og «holdninger». Nytteverdi, erfaring preferanse, motiver og perfeksjonisme påvirker tillit og holdninger, men forbrukere med personlige verdier som hedonisme, globalt selvbilde og omfang påvirker tilliten til delingstjenester. For variabelen holdninger er det personlige verdier som bevarig og universalisme som har en innvirkning. Resultatene fra studien viser at forbrukere med et lokalt selvbilde har en negativ forklaringskraft på variablene «holdninger. | nb_NO |
