Digitaliseringens påvirkning på varehandel : En litteraturstudie

Abstract

Denne rapporten kartlegger og systematiserer litteraturen om digitaliseringens betydning for varehandel. Rapporten baserer seg på artikler fra anerkjente internasjonale tidsskrifter, samt fagrelaterte rapporter, fra år 2010 og frem til i dag. Gjennom et rammeverk basert på 92 artikler om digitaliseringseffekter og 13 rapporter, studerer vi ulike typer av digitalisering og effekter av disse, samt hvorfor de virker som de gjør. Rapporten forener litteraturgjennomgangen med innspill fra dialogmøte og sluttseminar med oppdragsgiver og andre interessenter. I dialogmøte var det av interesse å få vite mer om digitaliseringens effekt på arbeid og medarbeidere, og rapporten gir en kort gjennomgang av denne tematikken.

Kapittel 1 skisserer kort bakgrunn for studien og forskningsspørsmål, der vi presenterer vår tilnærming til begrepet digitalisering og gjør begrepsavklaringer. Kapittel 2 redegjør for metodetilnærming med litteraturutvalg, beskrivende karakteristikker av litteraturen og studiens avgrensninger. Kapittel 3 presenterer resultatene systematisk etter et tredelt rammeverk, der vi først presenterer digitalisering som fenomen, så digitaliseringseffekter og til slutt digitaliseringsmekanismer. I kapittel 4 presenterer vi kort annen litteratur som undersøker effekten av teknologisk endring og digitalisering på arbeid. Rapporten avsluttes i kapittel 5 med konklusjon, diskusjon av implikasjoner for varehandelsaktører og anbefalinger for politikk og virkemiddelapparat.

I varehandelslitteraturen fremstår digitalisering som et bredt og ganske uavklart begrep. Begrepet omfatter digitale teknologier, digitale anvendelser av teknologier, digital brukeratferd og digitale forretningsmodeller. Digitaliseringsbegrepet har hatt en utvikling i litteraturen med periodevis oppmerksomhet mot spesielle teknologier og anvendelser som mobilteknologi og teknologianvendelser i fysisk butikk, og i årene fra 2014 på mer moderne teknologier og anvendelser, som robotisering, kunstig intelligens (AI), stordata og utvidet virkelighet (AR). Litteraturen viser også at digitalisering kan handle om ny, digital brukeratferd, slik som nye medie- og kommunikasjonsvaner, og nye forretningsmodeller, slik som nye varehandelsformater og plattformbaserte modeller.

Rapportens rammeverk deler inn effekter av digitalisering i fire nivåer: Effekter på forbrukernivå, på virksomhetsnivå, på markedsnivå og på samfunnsnivå. På forbrukernivå finner vi at effekter av generell digitalisering er effektivisering, forenkling, rikere opplevelser og mer forbrukermakt. På virksomhetsnivå pekes det på effekter som økt konkurranse, pris- og kompetansepress, men også økte differensierings- og effektivitetsmuligheter. Virksomhetseffekter er mest studert, og litteraturen fremstår som «positiv» i den forstand at digitalisering kan gi vekst og økt lønnsomhet for aktører som benytter seg av muligheten. På markedsnivå finner vi spesialiserte studier av verdikjedeeffekter, scenarier av fremtidig varehandel og entreprenørskapseffekter. Scenariostudiene viser interessante bilder av fremtidens varehandel som miljøfokusert og bærekraftig og med fokus på nettbasert, entreprenøriell varehandel. På samfunnsnivå peker litteraturen på at digitalisering kan bedre omdømmet til varehandel som innovativ næring, mens negative effekter kan være at digitalisering individualiserer og plattform-orienterer varehandel til noe som ikke lenger foregår i åpne fysiske omgivelser, slik som i byer og handelssentra.

Vi skiller mellom indre og ytre forklaringsmekanismer for hvorfor digitalisering gir effekter i varehandelen. Indre digitaliseringsmekanismer er mekanismer som er interne i varehandelen og ytre mekanismer er når digitalisering som skjer i andre sektorer eller deler av samfunnet indirekte påvirker varehandelen. Litteraturen bruker indre og ytre forklaringsmekanismer til å forklare både forbruker, virksomhets- og markedseffekter.

Litteraturen på effekter av digitalisering på arbeid og sysselsetting omtaler fire effekter: jobbfjerning, jobbendring, jobbskaping og jobbomforming. Mens jobbfjerningseffekten som følge av digitalisering trolig har vært overvurdert, viser effekter på jobbendring hvordan digitalisering krever endret arbeidsinnhold, og at kompetanse forhindrer at yrker forsvinner. Effekter på jobbskaping handler om at digitalisering skaper nye komplementære jobber, mens effekter på jobbomforming viser hvordan digitale plattformer endrer arbeidsmarkedet, fremmer frilanser-yrker og nye selvstendige næringsdrivende.

Funnene i rapporten har implikasjoner både for videre forskning, for ledelse av varehandelsvirksomheter og for politikkutforming.