Fremveksten av private merkevarer innen dagligvaresektoren i Norge : Ulike drivkrefter som påvirker holdning og intensjon

Abstract

Private merkevarer har hatt en voldsom vekst her til lands de siste årene. Det interessante med dette er at de norske nasjonale merkene er veldig sterke. Denne studien fokuserer på å identifisere drivere for forbrukernes holdninger til og der igjen kjøpsintensjon av private merkevarer. I tillegg avdekker den viktige implikasjoner for private merkers verdi for pengene. Studien foretar en survey for å undersøke og gi empiriske bevis på sannsynlige sammenhenger mellom holdninger til private merker og faktorer som merkekjennskap, oppfattet risiko, verdi for pengene, oppfattet kvalitet, pris, makt-prestisje og sosial verdi i forbindelse med dagligvare i Norge. Og i tillegg ser den på forholdet mellom holdninger til og kjøpsintensjon av private merkevarer. De samme faktorene som testes for holdninger testes også for verdi for pengene. Funnene viser at holdninger til private merker drives av merkekjennskap, oppfattet risiko, prissensitivitet, verdi for pengene, oppfattet kvalitet, pris og sosial verdi. Videre påvirker holdninger til private merker kjøpsintensjonen. Verdi for pengene på private merker påvirkes av merkekjennskap, oppfattet risiko, prissensitivitet, oppfattet kvalitet og pris. I tillegg har verdi for pengene også en sterk innvirkning på både holdninger og kjøpsintensjon. Mens funnene er foreløpige, og bør behandles med forsiktighet, har de nyttige konsekvenser for merkeeiere av private merkevarer. Dette blir drøftet avslutningsvis i oppgaven, og går ut på at forhandlerne bør fokusere på å øke positive holdninger og verdi for pengene på merkene sine. Dette bør gjøres ved å ta hensyn til de driverne som viser å ha påvirkningskraft på holdninger og verdi for pengene. På denne måten vil forbrukernes kjøpsintensjon for de private merkene kunne økes betraktelig, og enda større markedsandeler vil kunne fratas de dominerende nasjonale merkene. Studien gir større innsikt i forståelsen av hvilke drivere som er med på å påvirke private merkers ytelse. Styrker og svakheter rundt funnenes bekreftbaret drøftes avslutningsvis i oppgaven.