House of Brands Merkearkitektur : I hvilken grad er merkeassosiasjonene og merkelojaliteten til paraplymerket i en House of Brands strategi knyttet til sub-brandsene under paraplyen, og hvordan kan paraplymerket påvirkes av endringer i sub-brand-porteføljen?

Abstract

Formål – Formålet med denne avhandlingen er å avdekke konkrete utfordringer knyttet til merkearkitekturen House of Brands; en markedsstrategi som går ut på å tilby et felles merkevarenavn til en høyt diversifisert og uavhengig samling av merkevarer. Utfordringene er sett i sammenheng med variablene merkeassosiasjoner og merkelojalitet. Studien tar derfor utgangspunkt i følgende problemstilling:

”I hvilken grad er merkeassosiasjonene og merkelojaliteten til paraplymerket i en House of Brands strategi knyttet til sub-brandsene under paraplyen, og hvordan kan paraplymerket påvirkes av endringer i sub-brand-porteføljen?”

Metode – For å belyse studiens problemstillinger og dermed avdekke forholdet mellom merkelojalitet og merkeassosiasjoner i en House of Brands merkearkitektur, er det benyttet kvantitative forskningsmetoder i form av et internettbasert spørreskjema. Spørreskjemaet er utarbeidet i henhold til det teoretiske fundamentet for avhandlingen, samt enkelte validerte mål av tilsvarende variabler fra tidligere forskning. Studiens datainnsamling ble gjennomført i første kvartal av 2016 og resulterte i et utvalg på 228 respondenter.

Funn – Funnene som ble gjort i studien indikerer at prediksjonene rundt House of Brands stemmer – konsumentenes merkeassosiasjoner og merkelojalitet til et Master Brand oppstår som er resultatet av deres forhold til et eller flere av sub-brandsene. Det dukket imidlertid opp noen interessante funn i den deskriptive statistikken som tilsier at vi ikke kan fastslå at det teoretiske fundamentet er alt gjeldende. Det foreligger sannsynligvis et skille mellom ulike produkter/markeder, der Master Brandet i noen tilfeller spiller en rolle-, og i andre tilfeller er lite relevant for kunden.