Produktplassering i TV-program : Effekt på merkekjennskap, merkeimage og merkeholdning
Abstract
Denne oppgaven har som hensikt å kartlegge produktplasseringens effekt på en merkevare. Mer spesifikt hvordan produktplasseringen påvirker merkekjennskap, merkeimage og merkeholdning. Oppgaven fokuserer på produktplassering i TV-program, og spesifikt på TV-programmet Farmen og dens effekter på merkevaren Ulvang som er plassert i programmet. Oppgaven ser også på hvilken effekt det har på produktplasseringens effekt om den blir oppfattet som en naturlig del av programmet samt om forbrukeren liker programmet. Produktplassering er en markedsføringsform som er brukt tidligere men som blir mer og mer populært, og som er et alternativ til tradisjonell reklame som forbrukerne i stor grad prøver å unngå. Det teoretiske grunnlaget består av teori som er fundamental for denne oppgaven. Teorien går inn på merkevaren som er det som blir eksponert i produktplasseringen, og beskriver at merkevaren er det som er i hodet til konsumenten. Teori om merkekunnskap er et viktig bidrag som deles inn i to manifester; merkekjennskap og merkeimage. Merkekjennskapen ligger i ordet og forklarer forbrukerens kjennskap til merket. Merkeimage kan beskrives som de assosiasjonene forbruker har til merket. Teori om holdning er svært sentral i oppgaven, og her er det viktig å se på både holdningsstyrke og holdningsekstremitet som har en sammenheng med tanke på atferd hos forbruker. Det ble foretatt en spørreundersøkelse med til sammen 554 respondenter hvor av disse var 268 svar som kunne brukes til å analysere. Det man kan se ut ifra undersøkelsen og analysene er at produktplassering har en positiv effekt på merkekjennskap, merkeimage og merkevareholdning og at når det er naturlig produktplassering har dette en positiv effekt på både merkekjennskap, merkeimage og merkevareholdning. Om man liker TV-programmet har kun en effekt på merkekjennskap og merkeimage, og ikke merkevareholdning. Resultatene viser at det er også en sammenheng mellom holdningsekstremitet og holdningsstyrke og når holdningsstyrken er høy blir også holdningsekstremiteten mer positiv når man blir påvirket av produktplassering.