Sponsing og overføring av assosiasjoner

Abstract

I denne masteravhandlingen har vi studert om et sponsorat fører til overføring av assosiasjoner fra sponsorobjekt til sponsor. Sponsing er et velkjent tema innen forskningen, men tidligere forskning har fokusert på effekter i form av oppmerksomhet og merkegjenkjennelse. Vårt forskningsspørsmål er: Hva skjer når en bedrift sponser et sponsorobjekt? Vil sponsorobjektets positive assosiasjoner overføres til sponsoren? Vil overføringen av assosiasjoner være sterkere om sponsoren innehar negative assosiasjoner hos konsumenten? Basert på en fokusgruppe ble det valgt ut to ulike bedrifter, hvor én bedrift hadde positive assosiasjoner og den andre bedriften hadde negative assosiasjoner. Disse bedriftene, som er Finn.no og Ryanair, ble brukt som fiktive sponsorer for fotballklubbene Lillestrøm SK, Stabæk Fotball og Vålerenga IF. For å undersøke ulikheter mellom sponsorene ble det gjennomført et ekte eksperiment i form av en elektronisk spørreundersøkelse. Studiens datainnsamling ble gjennomført i første kvartal 2014 og vi fikk totalt 347 respondenter. Avhandlingens hypoteser ble testet ved bruk av ANOVA og MANOVA i analyseprogrammet PASW Statistics. Av resultatene ble totalt tre hypoteser støttet, tre delvis støttet og resten fikk ikke støtte. Resultatene viste at samsvar mellom sponsor og sponsorobjekt påvirket overføringen av assosiasjoner i størst grad. Videre viste resultatene at det er enklere for en bedrift med negative assosiasjoner å få til en effektiv overføring av assosiasjoner enn en bedrift med positive assosiasjoner. Det mest overraskende med studien er at ulik type sponsing ikke har en signifikant påvirkning på overføring av assosiasjoner. Det var heller ingen signifikante forskjeller mellom de ulike typene sponsing, som er drakt-, stadion- og skiltsponsing.