Merker i krise : Effektene av ansvar og kjennskap på forbrukernes holdning

Abstract

Denne avhandlingen fokuserer på merker i krise, sett fra et forbrukerperspektiv. Vi undersøker effekter av produktkrise på forbrukernes holdning til merke, produktkategori og substitutter, avhengig av merkets grad av ansvar for krise og forbrukernes kjennskap til merket som blir rammet. Vi har valgt kategorien appelsinjuice, fordi det er en kategori de fleste forbrukere kjenner til og har erfaring med. Grad av ansvar ble manipulert i form av at merket enten hadde ansvar eller ikke hadde ansvar. I tilfellet der merket hadde ansvar, var årsaken til produktkrisen en hendelse på merkets egen fabrikk, mens der merket ikke hadde ansvar, var årsaken ekstern sabotasje. Hovedantakelsen for denne delen av studien, er at dersom merket har ansvar for krisen, vil forbrukernes holdning til merke og substitutter fra samme merke endre seg mer negativt, sammenliknet med om merket ikke har ansvar for krisen, mens holdningene til produktkategorien og substitutter fra andre merker, ville endre seg mer positivt. Videre undersøkte vi om forbrukernes merkekjennskap kunne påvirke effektene av krisen på holdningene til merke, produktkategori og substitutter. Denne variablene ble manipulert ved å benytte et merke med høy kjennskap blant forbrukerne (Tine Sunniva), og et merke med lav kjennskap (Luxus). Disse merkene ble valgt på bakgrunn av en forundersøkelse. Her var antakelsene at dersom forbrukerne hadde lav grad av kjennskap til merket som ble rammet av krisen, ville deres holdninger til merket og substitutter fra samme merke, endre seg mer negativt, sammenliknet med om forbrukerne hadde høy grad av kjennskap til merket. Holdningene til produktkategorien og substitutter fra andre merker, ville da endre seg mer positivt, sammenliknet med om forbrukerne hadde høy grad av kjennskap til merket.