Effekter av merkerelasjoner og merkekonsept på evaluering av uoverensstemmende merkeutvidelser

Abstract

Avhandlingen utleder seks kategorier av hypoteser, til sammen 30 delhypoteser, som besvarer forskningsspørsmålene. Ut fra validering av avhandlingens begreper må to dimensjoner av merkerelasjon forkastes i forhold til videre analyse, med den konsekvens at ikke alle Fourniers dimensjoner av BRQ blir diskutert. De gjenstående dimensjonene som belyses gjennom analyse er; Lidenskap, Selvbegrepstilknytning, Brand Partner Quality (BPQ) og Nostalgi. Det oppnås støtte for at alle hypotesene, som omfatter de ulike merkerelasjoner, har en positiv effekt på konsumenters evaluering av en uoverensstemmende merkeutvidelse. Derimot er det argumentert i avhandlingen en forventing om at nostalgisk merkerelasjon ikke vil ha noen effekt på konsumenters evaluering av uoverensstemmende merkeutvidelse. Denne hypotesen støttes ikke. Studien fokuserer videre på modererende forhold mellom merkerelasjoner og evaluering av merkeutvidelse - der konsumentens oppfattede merkekonsept, symbolsk vs. funksjonelt, benyttes. Konsumenter i og utenfor merkerelasjon blir stadig eksponert for ulik type markedskommunikasjon, og ut fra studiens eksperiment modererer symbolsk merkekonsept forholdet mellom grad av relasjon og konsumentenes holdninger til en uoverensstemmende merkeutvidelse - på samtlige dimensjoner av merkerelasjon. Det er også signifikante interaksjonseffekter mellom symbolsk merkekonsept og merkerelasjonene lidenskap og BPQ på konsumentenes kjøpsintensjon.