Kva er Setesdal? : om nordmenns assosiasjonar til Setesdal og korleis desse kan brukast i regional merkevarebygging

Abstract

Vi lever i ei tid der folk i aukande grad etterspør opplevingar, spesialitetar og dei gode historiene. Denne utviklinga er spådd å forsterke seg når velstanden veks og vi får stetta stadig fleire av dei materielle behova våre. For å lukkast i kampen om opplevingskundane må ein treffe trendar og straumdrag i samfunnet, og kommunisere eit bilete som er attraktivt for omverda. Vi finn stadig oftare døme på at regionar og stader brukar merkenamnet sitt i profileringa. Særleg gjeld dette regionar der kultur og natur er viktige kjerneverdiar. ??erkevara Setesdal??er det totale omdømet Setesdal har, eller oppfatninga folk utanfor regionen har til Setesdal. Setesdal Regionråd har tatt initiativ til finne ut kva for assosiasjonar folk busett utanfor Setesdal har til Setesdal, og korleis desse kan brukast i den regionale merkevarebygginga. Vi har spurt 1000 nordmenn busett utanfor Setesdal om kva dei assosierar med Setesdal. Bunader, særprega dialektar, setesdalskofta og folkemusikk er typiske representantar for ressursar med forankring i bygdekulturen. Dei har så stor assosiasjonseffekt at dei langt på veg kan brukast direkte i merkevarebygginga. Sølvarbeid, lokale mattradisjonar, byggjeskikk, eventyr og naturopplevingar er døme på ressursar med klare kulturøkonomiske potensial. Desse ressursane vil normalt sett måtte foredlast, koplast mot ressursar med sterkare assosiasjonseffekt, eller profilerast spesielt mot smalare marknadssegment. Tilrettelagde sportsaktivitetar, særleg badeliv og elvesport, men også til ein viss grad skisport, har svak assosiasjonseffekt i forhold til Setesdal. Dei positive assosiasjonane er sterkare hos dei som har vore i Setesdal, hos personar over 50 år, hos folk frå Agder, Telemark og Vestlandet og høgt utdanna personar med inntekt over gjennomsnittet.