Merkeverdiens rolle i profesjonelle fotballspilleres klubbvalg

Abstract

Formålet med oppgaven er å undersøke om det foreligger forhold ved merkeverdien til norske fotballklubber som har en påvirkning på klubbvalget til profesjonelle fotballspillere i Eliteserien. Oppgaven tar utgangspunkt i de to norske fotballklubbene Strømsgodset IF og Odds Ballklubb, og forsøker etter beste evne å besvare følgende problemstilling: Hvilken effekt har fotballklubbers merkeverdi på norske fotballspilleres valg av klubb?

Som hjelp i arbeidet med å besvare hovedproblemstillingen er det utformet fire undersøkelsesspørsmål:

* Hvilken sammenheng finnes det mellom spillernes oppfatning av merkets produktegenskaper, merkeimage og deres valg av klubb? * Hvilken sammenheng finnes det mellom spillernes oppfatning av merkets fordeler, merkeimage og deres valg av klubb? * Hvilken sammenheng finnes det mellom spillernes evaluering av merket og deres valg av klubb? * Hvilken sammenheng finnes det mellom klubbenes merkehandlinger og spillernes valg av klubb?

For å kunne si noe om de ovennevnte spørsmålene ble det gjennomført kvalitative dybdeintervjuer med ti spillere fra ulike klubber i Eliteserien, i tillegg til tekniske undersøkelser basert på informasjonen som fremkom gjennom dybdeintervjuene. Resultatene ble videre presentert og sett i sammenheng med den teoretiske forankringen.

Funnene i studien indikerer at det foreligger forhold ved merkeverdien til fotballklubber som har en vesentlig effekt på spillernes valg av klubb. Det er med andre ord god grunn til å tro at det eksisterer et uutnyttet potensial for fotballklubber til å høste både sportslige og økonomiske gevinster gjennom å øke fokuset på sentrale aspekter ved merkeverdien. Ytterligere forskning behøves imidlertid for å se på disse sammenhengene i en større skala enn det som er blitt gjort i denne oppgaven.