| dc.description.abstract | Dette er en masteroppgave med teorigrunnlag i selvbestemmelsesteorien (E. L. Deci & Ryan, 1985) og har til hensikt å teste teorien gjennom et eksperiment med to forskjellige produkter. Selvbestemmelsesteorien er en motivasjonsteori i utgangspunktet designet for å forstå og/eller styrke menneskelig motivasjon på jobb. Ettersom teorien bygger hovedsakelig på tre menneskelige behov, autonomi, kompetanse og tilhørighet bør den være anvendbar i mange områder. I denne oppgaven er den brukt som den enestående teorien til forklaring av autonom kjøpsmotivasjon for to produkter av varemerket Nike. Autonom kjøpsmotivasjon omhandler å gjøre et kjøp basert på egen vilje og interesse uten å bli påvirket av eksterne faktorer. For å måle selvbestemmelsesteoriens sammenheng med autonom kjøpsmotivasjon var det av avgjørende betydning å velge produkter som potensielt kan tilfredsstille ovennevnte behovene i teorien. Det skal derfor opereres med standard fotballsko av Nike og varemerkets konsept «Nike By You» som gir kunden muligheten til å designe sine egne sko og som potensielt kan tilfredsstille behovet for autonomi, kompetanse og tilhørighet.
Oppgaven bygger på problemstillingen: Har Nike By You overfor Nike Standard en positiv effekt på tilfredstillelsen av de psykologiske behovene i selvbestemmelsesteorien og har behovene en positiv sammenheng med autonom kjøpsmotivasjon og autonom kjøpsmotivasjon med kjøpsintensjon? Det vil testes om Nike By You overfor Nike Standard har en positiv effekt på tilfredsstillelsen av de ulike behovene, hvorvidt tilfredstillelsen av de ulike behovene har en sammenheng med autonom kjøpsmotivasjon og om autonom kjøpsmotivasjon har en sammenheng med kjøpsintensjon. Kort sagt bygger dette prosjektet på å observere om veldokumenterte selvbestemmelsesteorien kan bli anvendt på et annet fagområde, dette tilfellet salg og markedsføring.
Resultater fra studien viser interessante funn samt at noen hypoteser overraskende nok ikke blir støttet. Det landes på en generell konklusjon om at veldokumenterte selvbestemmelsesteorien igjen viser positiv sammenheng med motivasjon selv om det i dette tilfellet dreier seg om kjøpsmotivasjon fremfor jobbmotivasjon som det lenge har vært fokus på. Oppgaven inkluderer en generell beskrivelse av varemerket Nike, en omfattende beskrivelse av aspekter i selvbestemmelsesteorien og avslutningsvis diskusjon og oppsummering av funnene. | |
