Fysisk butikk: levende, død eller nytt liv?

Abstract

Digital utvikling innenfor handelen har skapt behov for nye perspektiver, forretningsmodeller og løsninger. Kundens handlemønstre er i sterk endring. Kommunikasjon og salg skjer gjennom flere kanaler, med en miks av analoge og digitale løsninger. I dette perspektivet belyser artikkelen den fysiske butikken som arena for kommunikasjon og salg i nåtid og fremtid. Noen aktuelle teoretiske perspektiver med eksempler som presenteres, er digitalisering, digitale innfødte, tilgjengelighet, omnikanal handel 1, kundeinnsikt og -lojalitet, kombinasjoner med fysisk butikk og nettbutikk, showrom­konsepter og hybridbutikker samt noen digitale og analoge løsninger for fysisk butikk. En undersøkelse blant 23 digitale innfødte avdekker hvordan disse tenker fremtidens fysiske butikk. Fremtredende oppfatninger knytter seg til kryss- og omnikanale løsninger med fysisk butikk som en del av en helhet. Muligheter for kostnadsbesparelser gjennom hybridbutikker eller rene showromkonsepter påpekes også som avgjørende. I artikkelens avsluttende drøfting ses kundeopplevelsen i sammenheng med grad av digitalisering med utgangspunkt i fire kombinasjoner: Servicemesterens drøm, Fordums tider og selgers marked, Digital optimist og Digitalisert velbehag. Klarhet i konsept og tilpasninger til både den voksende gruppen digitale innfødte, og den fremdeles betydelige gruppen digitale etter­nølere, er nødvendig. Tilgjengelighet av varer og tjenester må ses i nytt perspektiv, da dette er i ferd med å bli netthandelens største konkurransefortrinn. Sømløse komb­inasjoner mellom kanaler og medier utvikler seg fra å være et konkurransefortrinn til å bli nødvendig for overlevelse på sikt. Den fysiske butikken må satse på kundevennlige og lønnsomme kombinasjoner mellom analoge og digitale løsninger.