Utvidelser av egne merkevarer : Effekter av pris og kategorilikhet på vurdering av utvidelser av egne merkevarer og nasjonale merker

Abstract

Til tross for at forskningen innen merkeutvidelser er svært omfattende, er det få, om ingen, studier som har fokusert på utvidelser av egne merkevarer. På bakgrunn av dette er temaet for denne avhandlingen utvidelser av egne merkevarer sammenlignet med utvidelser av nasjonale merker. Mer konkret undersøker jeg effektene av kategorilikhet og pris på konsumentens holdning, kjøpsintensjon og verdioppfatning av utvidelser av henholdsvis egne merkevarer og nasjonale merker. To ulike merkekombinasjoner, Grans & Ringnes og Nordfjord & Gilde, representerer type merke, der Grans og Nordfjord er egne merkevarer og Ringnes og Gilde er nasjonale merker. Type merke, stor og liten kategorilikhet og høy og lav pris manipuleres gjennom hypotetiske merkeutvidelser. På bakgrunn av forskningsspørsmålet utledes fire hypoteser. Som et resultat av høyere merkeverdi, forventes utvidelser av nasjonale merker å bli vurdert mer positivt enn utvidelser av egne merkevarer. Videre predikeres utvidelser med stor oppfattet kategorilikhet å bli vurdert bedre enn utvidelser med liten oppfattet kategorilikhet. Studien fokuserer videre på de modererende effektene av kategorilikhet og pris. Ved tilstedeværelse av lav pris, samt ved lav pris og liten kategorilikhet, forventes utvidelser av egne merkevarer å bli vurdert mer positivt enn utvidelser av nasjonale merker.