Innovasjon gjennom identitetsskaping i sosiale medier - En studie av tre hoteller

Abstract

Formålet med studien er å se hvordan identitet og forretningsmodellinnovasjon henger sammen gjennom å studere familiedrevne hotellers billedlige kommunikasjon i sosiale medier. Som problemstilling besvares: Hva karakteriserer firmaers identitetsskaping på en sosial billeddelingstjeneste og hva betyr denne praksisen for forretningsmodellinnovasjon? Problemstillingen er operasjonalisert i tre forskningsspørsmål: Hvordan ser firmaer på bruken av sosiale medier? Hvordan bruker firmaer sosiale medier til identitetsskaping? Hvordan påvirker bruken av sosiale medier endringer i firmaers forretningsmodell? Studien bidrar til praksisfeltet gjennom økt kunnskap om hvordan innovasjonsprosesser foregår.

Oppgaven hviler på tre teoretiske pilarer. Dette er Erving Goffmans begrep «meningsbærer» (1992), Osterwalder og Pigneur (2015) Business Modell Canvas (BMC) og Foss og Saebi’ (2017) forskningsmodell for forretningsinnovasjon. Oppgaven kobler teori på en innovativ måte som jeg i litteraturgjennomgangen ikke har funnet andre eksempler på. Studien bidrar til å tette kunnskapshull knyttet til sosiale mediers rolle i identitetsskaping, samt hvordan dette henger sammen med endringer i firmaers forretningsmodell. Studien stadfester at på sosiale medier skjer innovasjon i DUI modus (Berg Jensen, et.al., 2007).

Studien er gjennomført via kvalitativ metode, samtaledata og er en flercasestudie. Som analysemetode er det valgt refleksiv tematisk analyse (Braun & Clarke, 2006).

Studien konkluderer med at det i sosiale medier er overlapp mellom identitet som «meningsbærer» Goffman (1992) og verdiforslag i Osterwalder og Pigneur (2015) sitt Business Model Canvas (BMC). Identiteten/verdiforslaget skapes gjennom å bruke ulike typer ressurser som meningsbærere slik som mat, natur, opplevelser og ulike typer rom. Disse ressursene brukes til å gjøre det produktbaserte verdibasert, og to hoteller kategoriseres som «autentiske og verdibaserte» mens ett kategoriseres som «produktbasert». Identitetsskapingen rommer også innovasjonsprosesser og forretningsmodellinnovasjonen, som skjer både i konsepter, kundegrupper, utvidelse av markedssegmenter, men også i endringer i firmaenes nøkkelressurser og samarbeidspartnere. Innovasjonsprosessen er virksomhetsstyrt, men publikum påvirker den gjennom ulike typer respons og en effekt av sosiale medier at driften dreies i retning av de tilbudene/tjenestene som gir mest likes/oppmerksomhet. Innovasjon er altså ikke et uttalt mål, men et «tilfeldig» og ubevisst resultat av det firmaene selv kaller markedsføring, eller omdømmebygging.

The purpose of the study is to see how identity and business model innovation are connected by studying family-run hotels' pictorial communication on social media. A main research question is answered: What characterizes companies' identity creation on a social image-sharing service and what does this practice mean for business model innovation? This main question is operationalised in three research questions: How do companies view the use of social media? How do companies use social media for identity creation? How does the use of social media affect changes in companies' business model?

The thesis rests on three theoretical pillars. This is Erving Goffman's term "sign vehicles" (1992), Osterwalder and Pigneur (2015) Business Model Canvas (BMC) and Foss and Saebi' (2017) Business Innovation Research model. The thesis combine theory in an innovative way, found no other examples of, in the literature review. The study helps to close knowledge gaps related to social media's role in firm’s identity creation, as well as how this is related to changes in companies' business model.

The study is conducted via qualitative method, interview data and it is a multicase study. As analysis method “Reflexive thematic analysis” is chosen (Braun &Clarke, 2006).

The study contributes to the field of practice through increased knowledge of how innovation processes take place, and states that innovation takes place on social media in DUI mode (Doing, Using, Interacting) (Berg Jensen, et.al., 2007). The study concludes that there is an overlap between identity as " sign vehicles" Goffman (1992) and “value proposition” in 'Business Model Canvas (BMC) (Osterwalder and Pigneur (2015). The identity/value proposition is created by using different types of resources like food, nature, activities, and different types of rooms as “sign vehicles”. These resources are used to make the hotel product/service value-based, and two hotels are categorized as "authentic, value-based" while one is categorized as "product-based." Identity creation also accommodates innovation processes and business model innovation, which takes place both in concepts, customer groups, expansion of market segments, but also in changes in the firms' key resources and partners, according to elements in BMC.

The innovation process is business-driven, but the audience influences it through different types of responses. An effect of social media is that the operation is turned in the direction of the offers/services that give the most likes/attention. Innovation is not a stated goal, but a "random" and unconscious result of what the firms see as marketing.