| dc.description.abstract | Med et stadig større fokus på digitale og sosiale medier innen markedskommunikasjon, har vi som fokus for denne masteravhandlingen lagt vekt på å undersøke effekter av ulike medier på forbrukers holdninger. Vi sammenligner da en sosial kanal med en tradisjonell kanal, for å undersøke hvilket medie som har størst påvirkningsevne på holdning, i forhold til å frembringe kjøpsintensjon. Konteksten for oppgaven, er sesongvarer i form av påskevare. Dette da vi ønsker å se mediets påvirkning i forhold til sesongvarens svingninger. Oppgavens teoretiske rammeverk tar utgangspunkt i ”elaboration likelihood model” for å undersøke mediers påvirkning på holdning. Produktet er ikke tilknyttet noe kjent merke. Dette for å eliminere støy forbundet med merkevarer, slik at vi får all effekt ut av mediekanalen.
Vi benyttet en kausal tverrsnittundersøkelse som forskningsdesign, hvor datainnsamlingen foregikk via to nettbasert spørreundersøkelse. Utvalget vårt består av Høgskolestudenter ved HSN. Det ble samlet inn data fra 137 respondenter ved blogg, og 141 respondenter ved magasin. Dataene ble så analysert i SPSS.
I alt har oppgaven fire kategorier med hypoteser, hvor det da er 12 tilhørende hypoteser. Vi får støtte for hypotese 1 ved både blogg og magasin, noe som vil si at produktomtalens overtalelsesevne har signifikant effekt på kjøpsintensjonen. I tillegg får vi støtte for hypotese 4, også her både ved blogg og magasin, noe som vil si at produktinvolvering har positiv effekt på kjøpsintensjon. Blogg hadde gjennomgående en sterkere forklaringskraft. Derimot finner vi ikke støtte for verken hypotese 2 eller 3, som viser at holdning produktomtalen og holdning produkt alene ikke har påvirkning på kjøpsintensjonen. Moderert med produktinvolvering viser derimot holdning til produkt signifikant negativ effekt på kjøpsintensjon ved magasin, men ikke ved blogg.
Oppsummert viser studiens funn ved sammenligning av de to mediene, at respondenter var mer negativt innstilt til produktomtalen ved magasin enn ved blogg. I tillegg ser vi sterkere positiv sammenheng mellom produktomtalens overtalelsesevne og holdning produktomtalen, enn til holdning produkt, i begge studiene. Dette indikerer at respondent i større grad valgte perifer enn sentral rute. Finner delvis støtte for ELM. Verken holdning produkt eller produktomtale er signifikante på kjøpsintensjon, noe som tilsier at det ikke er noe 1-1 forhold mellom holdning og kjøp, heller ikke moderert av produktinvolvering. | nb_NO |
