| dc.description.abstract | Bruken av merkeallianser har vist seg å være en viktig og nødvendig strategi for bedrifter i dagens forbrukermarked, da konkurransearenaen er preget av høye kostnader, stor risiko og betydelig kamp om forbrukerens oppmerksomhet. Bedrifter ønsker å være relevante for forbrukerne og ingrediensallianser kan derfor være effektivt. Dette er en strategi som ofte blir anvendt, men er lite forsket på, og man vet derfor ikke den fulle nytten av et slikt tiltak.
Denne studien har benyttet allianse-, utvidelses- og signalteori1 for å forklare ingrediensallianser. Gjennom aktuell litteratur2 ble merkeholdning, oppfattet kvalitet, produkt- og merke-fit identifisert som mulige påvirkningsvariabler for en ingrediensallianse. Videre viste litteraturgjennomgangen av tidligere forskning at merkeallianser utøver en effekt på de deltagende merkene. Dette blir referert til som spillover-effekt. Utover dette fremkom det at merkekjennskap og produktkunnskap kunne moderere disse forholdene. På bakgrunn av dette ble de overnevnte variablene benyttet i studiens forskningsmodell.
Da det eksisterer en grunnleggende forståelse for ingrediensallianser, ble det benyttet et deskriptivt design ved hjelp av en tverrsnittsundersøkelse. Videre ble det anvendt et ikke-sannsynlighetsutvalg da det ikke eksisterer detaljert kjennskap til hvem som inngår i populasjonen, og et bekvemmelighetsutvalg ble dermed valgt. Validitet og Bollens (1989) kausalitetskrav ble gjennomgått for å sikre studiens kvalitet. Avslutningsvis ble det utviklet mål til forskningsmodellen med utgangspunkt i Bollens (1989) måleutviklingsprosess.
Gjennom fire kapitler ble datamaterialet analysert allianse for allianse. Med et ønske om å ha troverdige og pålitelige mål startet analyseprosessen med å tilfredsstille kravene til validitet og reliabilitet. Dette dannet grunnlaget for hypotesetestingen, som bestod av regresjons-, moderator- og spillover-analyser. Tilslutt ble det fremlagt en drøfting og felles konklusjon for ingrediensalliansene som ble oppsummert gjennom teoretiske og praktiske implikasjoner.
Resultatene viste at forbrukerens holdning og oppfattede kvalitet utgjør fellesbetegnelsen forbrukerens vurdering. Videre har forbrukerens vurdering av merkene en positiv påvirkning på ingrediensalliansen, samt at alliansen påvirket merkene positivt. I tillegg fremkom det av studiens funn at merkekjennskap og produktkunnskap ikke har en modererende effekt på ingrediensalliansen. Avslutningsvis avdekket studien at det er det velkjente ingrediensmerket Oreo som bidrar mest til ingrediensalliansen, og opplever størst positiv spillover-effekt. | nb_NO |
